بيانات العملاء: ما يعرفه ماكدونالدز ولا تعرفه أنت
هل تستطيع أن تقول الآن من هو آخر عميل توقف عن الشراء منك ولماذا؟ معظم أصحاب الأعمال الذين أعرفهم لا يعرفون. في المقابل، ماكدونالدز يعرف متى ستعود لطلب بيغ ماك. هذه ليست مبالغة. صحفي من مجلة Wired طلب من برنامج الولاء التابع للسلسلة نسخة من بياناته، فتسلّم ملفًا من 515 صفحة. هذه القصة تقول الكثير عن بيانات العملاء. وخاصة عن الفجوة بين من يستخدم هذه البيانات ومن يجمعها فقط ثم ينساها.
ماذا كان في الصفحات الـ515
حسب الرواية، احتوى الملف على المتوقع: الطلبات، الأوقات، الفروع، المبالغ. لكنه احتوى أيضًا على ما لا يتوقع أحد أن يقرأه عن نفسه. تصنيفات للسلوك. درجة لخطر التوقف عن الشراء. وتوقّع مكتوب بلغة الأنظمة، يقول باختصار إن هذا العميل لن يرحل قريبًا.
فكّر في هذا لثانية. شركة نظرت إلى سجل شخص يشتري وجبات سريعة، واستنتجت أنه عميل وفيّ. ثم عاملته على هذا الأساس: خصومات أقل، لأنه لا يحتاجها. وقسائم أكثر لمن بدأ يبتعد.
يمكن أن ترى هذا مخيفًا. أنا أراه كذلك قليلًا. لكن يمكن أيضًا أن ترى الدرس التجاري، وهو أنفع لك بكثير.
من يفهم عميله لا يحتاج إلى أن يصرخ أعلى من منافسه.
نشاطك التجاري يحتفظ بملف مماثل (لكن لا أحد يقرؤه)
هذا هو الجزء الذي ينتبه له قليلون. أنت على الأرجح تملك ملفًا كهذا بالفعل. لكنه مبعثر.
هو في نظام المبيعات. في نظام CRM الذي يملؤه فريق المبيعات إلى النصف. في سجل واتساب. في منصة البريد الإلكتروني. في نظام ERP. في جدول البيانات الذي تحدّثه فرناندا من قسم المالية كل جمعة.
كل خدمة SaaS تشترك فيها تجمع بيانات العملاء طوال اليوم. المشكلة أن كل واحدة تحتفظ بجزئها، ولا تتحدث أي منها مع الأخرى. ماكدونالدز يملك 515 صفحة لأنه جمع كل شيء في مكان واحد. وأنت تملك 515 صفحة مقسمة على 8 أدوات، ولا تخبرك أي منها بشيء.
مثال رأيته عند أحد عملائي، شركة توزيع صغيرة:
- نظام الطلبات كان يعرف أن مشتريًا كبيرًا خفّض حجم طلباته 40% خلال ثلاثة أشهر.
- خدمة العملاء كانت تعرف أنه اشتكى مرتين من التأخير.
- فريق المبيعات لم يكن يعرف أيًا من الأمرين.
رحل العميل. وعندما اتصل به البائع، كان قد تعاقد مع مورّد آخر. المعلومة كانت كلها موجودة. كان ينقص شخص، أو شيء، يربط النقاط.
كيف تستخدم بيانات العملاء دون أن تصبح "الأخ الأكبر"
هناك خط رفيع هنا. في جهة، الشركة التي تعرفك وتخدمك جيدًا. وفي الجهة الأخرى، الشركة التي تعرفك أكثر من اللازم وتثير قلقك.
رأيي بصراحة: معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة بعيدة جدًا عن الخطر الثاني حتى تنشغل به. مشكلتها الحقيقية هي العكس. هي تعرف القليل وتتفاعل متأخرة.
ومع ذلك، بعض القواعد تساعدك على البقاء في الجانب الصحيح:
- استخدم البيانات لتخدم، لا لتستغل. أن تنبه العميل إلى أن المنتج الذي يشتريه دائمًا على وشك النفاد، فهذه خدمة. أن ترفع السعر لأنه "لن يرحل"، فهذا أمر آخر.
- اجمع ما ستستخدمه فقط. إذا كنت لا تعرف فائدة حقل ما في نموذج التسجيل، احذفه.
- التزم بقوانين حماية البيانات فعلًا. إذا طلب أحد بياناته، يجب أن تتمكن من تسليمها. وإذا كان ذلك سيستغرق اليوم أسبوعين من البحث في الأنظمة، فهذه علامة على الفوضى.
النقطة الأخيرة لافتة. عميل ماكدونالدز لم يكتشف كل شيء إلا لأنه طلب. لو طلب أحد عملائك ذلك اليوم، هل كنت ستعرف ماذا ترسل له؟
ثلاث إشارات موجودة بالفعل في أنظمتك
لا تحتاج إلى تنبؤات بالذكاء الاصطناعي لتبدأ. تحتاج إلى ثلاثة أسئلة تجيب عنها بياناتك أصلًا، إذا سألها أحد.
1. من يشتري أقل؟ قارن آخر 90 يومًا بالـ90 يومًا التي سبقتها. كل عميل انخفض بأكثر من 30% يستحق مكالمة. ليس عرضًا ترويجيًا، بل مكالمة.
2. من اختفى في موعده المعتاد؟ إذا كان العميل يشتري كل 20 يومًا ومرّ الآن 35 يومًا، فقد تغيّر شيء ما. هذا هو "خطر التوقف عن الشراء" عند ماكدونالدز، في نسخته البسيطة. استعلام واحد في نظام المبيعات يكفي.
3. من اشتكى ثم صمت؟ الصمت بعد الشكوى نادرًا ما يعني الرضا. في الغالب هو شخص يبحث عن منافس.
لا يحتاج أي من هذه الأسئلة إلى أداة جديدة. يحتاج إلى جمع ما لديك أصلًا والنظر إليه بانتظام. وهنا تصنع الأتمتة الفرق: مسار عمل بسيط يربط المبيعات بخدمة العملاء، ويرسل قائمة كل صباح اثنين إلى فريق المبيعات. يستغرق بناؤه أيامًا قليلة، ثم يعمل وحده بعد ذلك.
وماذا يعرف عنك مزودو SaaS لديك؟
الآن اقلب الصورة. أنت أيضًا عميل. والأدوات التي تشترك فيها تبني ملفك أنت أيضًا.
هي تعرف كم مستخدمًا يدخل فعلًا. وأي الميزات لا يستخدمها أحد. وما إذا كان استخدامك يتراجع. بعضها يعرف عن نشاطك أكثر مما يعرفه شريكك نفسه، لأنها ترى طلباتك وجهات اتصالك وأمورك المالية تمر عبرها.
يخرج من هذا أمران عمليان:
- اقرأ ما وقّعت عليه. اعرف أين تُحفظ البيانات، وهل تُستخدم لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي، وكيف تصدّر كل شيء إذا أردت المغادرة.
- اختبر المغادرة قبل أن تحتاجها. اطلب تصديرًا كاملًا اليوم. إذا وصلك ملف مربك أو ناقص، أو استغرق أسابيع، فأنت محاصر. ماكدونالدز توقّع أن العميل لن يرحل أبدًا. بعض خدمات SaaS لا تحتاج حتى إلى التوقع: هي ببساطة تجعل المغادرة صعبة.
هذا هو الجانب الأقل حديثًا عنه في الاعتماد الكامل على الأدوات الجاهزة. هي عملية، ورخيصة في البداية، ولا بأس في استخدامها. لكن البيانات ملكك، ويجب أن تتمكن من أخذها معك في عصر يوم سبت دون أن تطلب معروفًا من أحد.
من أين تبدأ يوم الاثنين
لو كنت مكانك، لفعلت هذا، بهذا الترتيب:
- اكتب قائمة بكل الأدوات التي تحفظ معلومات عن العملاء. عادة يكون عددها بين 5 و10.
- اختر أهم اثنتين، وغالبًا هما المبيعات وخدمة العملاء.
- اطرح سؤال "من يشتري أقل" باستخدام هاتين الأداتين فقط.
- اتصل بأول خمسة في القائمة.
بلا مشروع كبير، وبلا لوحة تحكم أنيقة. فقط أول عائد من شيء تدفع أصلًا مقابل حفظه. إذا أنقذت هذه المكالمات الخمس عميلًا واحدًا، فقد استرددت الجهد.
ماكدونالدز أنفق الملايين ليعرف أن عميلًا لن يرحل. وأنت تستطيع أن تعرف من يرحل بما لديك في الدرج أصلًا. فقط لا تترك هذه الصفحات الـ515 هناك دون أن يقرأها أحد.
إذا أردت مساعدة في جمع هذه البيانات المبعثرة وبناء روتين ينبهك قبل أن يختفي العميل، أخبرني كيف يسير نشاطك التجاري اليوم.
ملخّص لـ LinkedIn
ماكدونالدز يعرف متى ستعود لطلب بيغ ماك. وأنت لا تعرف أي عميل توقف عن الشراء منك الأسبوع الماضي. طلب صحفي من السلسلة بياناته الشخصية، فتسلّم 515 صفحة، من بينها درجة لخطر توقفه عن الشراء. نشاطك التجاري يملك هذا الملف أيضًا. لكنه موزع على 8 أدوات لا تتواصل فيما بينها. رأيت شركة توزيع تخسر مشتريًا كبيرًا بهذه الطريقة. نظام الطلبات رأى الحجم ينخفض 40%، وخدمة العملاء تلقت شكويين، وفريق المبيعات لم يعلم بشيء. لا تحتاج إلى الذكاء الاصطناعي لتبدأ. تحتاج إلى سؤال بسيط: من اشترى أقل خلال آخر 90 يومًا؟ اتصل بأول خمسة في القائمة. إذا أردت بناء روتين ينبهك قبل أن يختفي العميل، تواصل معي لنتحدث. #بيانات_العملاء #الأتمتة #الاحتفاظ_بالعملاء #الشركات_الصغيرة #الإدارة